+7 (812) 426-18-50

Измерение лояльности телевизионной аудитории по отношению к платным каналам

Споры о том, насколько достоверны стандартные исследования TV-аудитории, проводящиеся с целью оценки востребованности тех или иных телевизионных каналов, в последнее время ведутся все чаще. Многие выводы были сделаны на основании недостоверной и недостаточной информации. Традиционно сложилось, что аудиторный анализ строился преимущественно на рекламной финансовой модели и находился под влиянием своего рода "моды" на применение статистических показателей. При этом не принимался во внимание тот факт, что, кроме рекламных, существуют и другие показатели, успешно отображающие привлекательность контента. Расскажем обо всем по порядку.

Детали имеют значение

Априори рекламодатели стремятся к признанию со стороны качественной аудитории, но в конечном итоге все сводится к количеству телезрителей. Именно поэтому наиболее распространённые аудиторные показатели сводятся к тому, чтобы увеличить число контактов и заинтересовать как можно больше поклонников.

Однако следует учитывать, что численность телевизионной аудитории находится в прямой зависимости от дистрибуции. Даже самый востребованный и увлекательный контент не в состоянии получить большой охват в силу того, что он недостаточно широко распространен.

Помимо того, важно понимать, по какому признаку определяется количество опрошенных телезрителей. Здесь вступает в силу человеческий фактор. Охваты, которые получены в результате анкетирования и телефонных интервью, зависят от социальных норм, многоликости бренда, памяти и прочих нюансов, которые могут влиять на достоверность оценки.

Таким образом, опросные измерения дают результат, который в значительной мере скорректирован индивидуальными особенностями телезрителей и социальной действительностью. Приведем примеры.

Пример 1

Исследуя лояльность респондентов к детскому каналу, выборка делается среди детей. Но такой подход является нерепрезентативным, так как значительная часть телезрителей - это родители. И чем младше возраст, для которого предназначен канал, тем больше взрослых зрителей смотрит его, так как они вынуждены смотреть за детьми.

Пример 2

Являясь зрителем канала, предназначенного для женщин, мужчина может не признаться в этом. Тем не менее, он является активным его пользователем, так как присутствует на телепросмотрах совместно с супругой или другими членами семьи.

Стандартный охват по электронным измерениям, который длится 1 минуту, считает всех зрителей, которые посетили канал за это время хотя бы на 30 - 60 секунд. При этом будет учитываться и тот, кто смотрит часовую программу, и посетивший канал на полминуты во время "пролистывания" (т.н. "зеппинга").

Как мы уже говорили выше, на величину охвата существенно влияет дистрибуция. Здесь можно наблюдать прямую взаимосвязь: чем шире распространен канал, тем больше минутные охваты и, следовательно, тем больше случайных зрителей попадает в выборку, являясь нецелевыми. Так, например, телеканалы "Мир", Discovery Channnel и РБК ТВ являются лидерами по 1-минутным охватам зрителей в возрасте от 4 до 17 лет, в то время как данный контент ориентирован на более взрослую аудиторию.

Существует еще один способ электронных телеизмерений: исследование потока обратной связи у цифровых операторов. Метод необъективен, так как в одной семье может быть несколько источников телесигнала. Невозможно определить, какие именно просмотры к какому источнику относятся.

Объективность в оценке, и лишь это реально

Исследования могут быть объективными. При всей зависимости от человеческого фактора, достаточно достоверными являются опросные измерения. Благодаря им можно определить психографические и имиджевые характеристики каналов. Электронной фиксации такие исследования неподвластны.

Изменение времени охвата с 1 минуты до 10 - 20 минут поможет определить заинтересованных зрителей. Результаты таких исследований намного точнее и реальнее, хотя и продолжают зависеть от дистрибуции.

Существуют специальные индексы, оценивающие привлекательность канала, не опираясь на число подписчиков. Для их расчета во внимание принимаются как каналы-новички, так и каналы, входящие в социальные пакеты. Оценка при этом происходит в равных условиях.

Очевидно, что при использовании индекса востребованности контента, каналы сортируются отлично от сортировки по 1-минутным охватам. 10-минутный охват дает совершенно другие результаты, нежели охват минутный. И чем жестче будут условия расчета, тем сильнее изменятся позиции операторов в списке. Становится неважным точное количество зрителей, настроивших тот или иной канал, т.к. учитывается процент подписчиков.

Неоднозначен также критерий "как часто", но для его оценки уже разрабатывается свой аналитический инструмент, обсудить который мы сможем в рамках другой статьи.

Все публикации